悦己、表达个性、文化认同年轻人买金理由变了

xinwen.mobi · 发表于前天 07:00

悦己、表达个性、文化认同年轻人买金理由变了
黄金首饰不再只是婚嫁时的必备品，也不仅是保值工具，它们正成为年轻人表达自我、寻求情感慰藉与文化认同的日常配饰。

过去，走进金店的人们手里总攥着计算器，反复核对着当日金价与克重；如今，年轻人则在玻璃柜前细心打量金饰的设计感与文化内涵。

国际黄金市场热度持续居高不下的背景下，过去单纯依靠“金价波动”吸引消费的模式难以为继，金饰企业开始主动求变。他们敏锐捕捉到“情绪消费”这一新兴风口，通过推出个性化产品、强化高端化品牌叙事等策略精准破局。

01 消费变革：从保值储备到情感载体
曾经被贴上“老气”“婚庆专属”“保值工具”标签的黄金，如今在年轻人眼中有了全新定位。信达证券研报显示，黄金品类消费需求场景正发生显著变化：传统婚庆需求弱化，“悦己”等日常需求蓬勃发展。

《2024中国青年消费趋势报告》表明，近三成受访年轻人会为情绪价值而买单。

与老一辈消费者相比，年轻人购买黄金的动机发生了根本性转变。世界黄金协会发布的《2025年中国金饰消费趋势洞察报告》指出，在18~24岁的消费者中，62%已拥有足金首饰，这一比例显著高于其他珠宝品类。

他们不再将金饰视为“压箱底”的资产，而是作为日常穿搭的重要组成部分。

02 个性表达：IP联名与“痛金”热潮
为贴合年轻消费者的个性化需求，各大金饰企业纷纷加大产品创新力度，其中“IP联名”成为重要手段。

曼卡龙珠宝股份有限公司今年7月份再度携手二次元热门IP《盗墓笔记》，推出多维度产品系列矩阵。从吊坠、手链到耳钉，每一款产品都融入了IP中的经典元素，不仅精准戳中了粉丝的“情怀点”，更成功引领了“黄金谷子”（即黄金周边）这一新兴消费风潮。

周大福珠宝集团同样在IP联名领域动作频频。其面向电玩爱好者的“周大福×黑神话”系列，精準抓住男性顾客“悦己自用”的消费需求，不仅有效吸引该群体主动购买，更帮助周大福成功开拓了此前尚未触达的男性金饰消费市场。

近段时间，一种名叫“痛金”的黄金饰品悄然走红。这种将热门动漫、游戏IP形象或元素与黄金材质结合制成的饰品或收藏品，源自“痛车”“痛包”等二次元文化概念，成为年轻人情感需求与黄金保值属性的精准契合。

对伴随二次元文化成长的年轻人而言，动漫游戏IP承载着青春记忆与情感寄托。

03 文化认同：新中式美学的崛起
“新中式黄金将传统镶嵌技法与现代审美结合，独特的黄金工艺细节成为吸引年轻消费者的重要因素。”谢瑞麟珠宝门店导购介绍。今年上半年推出的“和光轻舞”系列，在黄金首饰上运用螺钿工艺，镶嵌天然贝母，5G镜面金工艺提高金饰整体光泽感。

古法黄金成为这一趋势的典型代表。所谓古法黄金，是指采用国家非物质文化遗产的古老铸金工艺打造的黄金，以纯手工为主，主要采用搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等传统技艺。

数据显示，2018年中国古法黄金珠宝市场规模130亿元，2023年增至1573亿，占黄金首饰年度消费量的35.30%。

“新中式不是固定风格，而是在深谙传统精髓基础上的开放创作。”深圳市金声玉振黄金与中国文化研究院教研主任雷虹表示。这种创作让黄金首饰从“饰品”升级为“文化载体”，年轻人佩戴的不仅是黄金，更是对东方美学的个性化表达。

04 理性消费：高金价下的务实选择
随着金价持续攀升，许多消费者表现出观望心态，年轻消费者开始用创新方式应对黄金涨价风暴，催生了多元“平价替代”消费趋势。

“现在金价比较高，金豆、金箔、手机贴片这类产品更受年轻人欢迎。”玉林城区金玉路一家珠宝品牌专柜的陈经理表示。

低克重黄金制品成为畅销款，还有不少消费者选择“以旧换新”的方式，用相对较实惠的价格，购买到更新款式的黄金饰品。

金包银制品价格仅是黄金的几分之一，还有一定的回收价值，因此吸引不少年轻人。现在的年轻人不盲目追捧黄金保值属性，转而追求“情绪价值”与“个性表达”的双重满足。

这种消费转变反映了年轻人面对金价高企时的务实态度和创新思维。

05 产业变革：从价格战到价值战
新中式设计黄金的破圈，正在推动整个行业竞争逻辑发生质变。设计与文化正在取代克重成为核心竞争力。

过去，黄金首饰市场的竞争集中在“金价+工艺费”的价格比拼，品牌差异度低；如今，设计专利、文化IP储备、非遗工艺创新成为品牌护城河。

中国民协新质生产力委员会秘书长吴高斌指出：“相较于普通消费者，高端产品锁定的高净值人群往往更注重产品的设计工艺、品牌价值以及个性化定制。他们通常对金价波动的接受度较高，也更愿意为独特的设计、精湛的工艺和优质的品牌服务买单。”

在持续高金价的市场背景下，金饰企业发力“高端化叙事”的价值愈發凸显。霍虹屹认为：“对金饰企业而言，高端化战略构建的‘文化+设计+稀缺’价值链，能有效提升产品的单位克重附加值。

这不仅能打开高利润空间，还能吸引高忠诚度的客户群，形成长期稳定的消费市场。”

金店柜台的景象已是天壤之别：一边是仍在计算每克价格的年长消费者，另一边是仔细比对设计、询问IP联名故事的年轻人。

各大黄金品牌柜台里，非遗花丝工艺的耳钉、周大福故宫联名系列的镂空窗花吊坠、曼卡龙与《盗墓笔记》合作的IP联名产品，静静陈列在柔光灯下。

它们不再是传统的保值工具，而成为年轻人表达个性、寻求文化认同的情感载体。

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